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今年化妝品零售額將超2700億 男性開始購買彩妝

2019/10/16 10:18:45      工人日報      

有機構預計,2019年全年全國化妝品零售額將超2700億元

進軍彩妝業,賺個盆滿缽滿?

不化妝的女生,也會買口紅,這就是彩妝的魅力。本來女性消費者對彩妝的買買買已經是人類無法阻止的現象之一,現在男性消費者也加入了彩妝購買大軍,彩妝行業的火爆真的令人驚呆。有機構預計,2019年全年全國化妝品零售額將超2700億元。

彩妝消費的迅速崛起

你聽說過“口紅效應”嗎?所謂“口紅效應”是指“低價產品偏愛趨勢”,在美國,每當經濟不景氣時,口紅的銷量反而會直線上升,于是有人總結出“口紅效應”。這個現象過去可能有點道理,但實際上,口紅作為彩妝產品的一個種類,銷量其實能反映的不過是,消費者對彩妝的需求在迅速崛起。

2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國,隨后這幾年,人們越來越重視自身形象,甚至標榜“顏值即正義”,顏值經濟時代,彩妝已經成為一種剛性需求,無論男女。 

請正火的男星代言彩妝產品,“斬男色”的熱賣。有人說,彩妝品牌掏空了女性消費者兜里的錢還不滿足,還要推出適合男性消費者的產品。

美妝連鎖零售商絲芙蘭今年8月推出了首個男士彩妝系列,涵蓋BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏和唇膏等產品。這并不新鮮,畢竟香奈兒在去年就推出了男士化妝品系列Boy de Chanel,包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆。而最大的男性化妝品牌MMUK稱,2017年,全球男士美妝規模達到4000億元,到2023年,這個數字可能會擴大到5400億元。

無論男女,彩妝消費的需求都在急速增長,這就難怪,明星都想進軍彩妝界,就連藥企也盯住了這塊“肥肉”。美國流行音樂歌手蕾哈娜,近三年沒發新歌了,從2016年開始“創業”,創立了自己的彩妝品牌,還進駐了天貓國際,就算不發新曲,也可以靠著帶貨能力在彩妝界賺個盆滿缽滿。說到藥企跨界彩妝,自從2018年末故宮和華熙生物聯合推出故宮口紅受到熱烈追捧后,2019年賣痔瘡膏的馬應龍也將小手伸向了彩妝,推出三款口紅產品。而就在近日,999皮炎平官方旗艦店上線三款口紅,分別為“鶴頂紅”“夕陽紅”和“夠坦橙”。

稍微盤點一下,“不二家”、亞馬遜、ZARA都在涉足彩妝界,難怪有消費者呼吁“跨界放過彩妝”,實在是擔心彩妝被玩兒壞了,本來彩妝品牌已經琳瑯滿目了,制糖的制藥的都來踩一腳,消費者著實難以招架。

彩妝營銷之變 

打開微博,開屏廣告是口紅。點擊熱搜,“中秋彩妝”自帶標簽上榜。想在視頻端看個電影,先得看15秒眼影廣告。反倒是,電視上的彩妝廣告日漸減少,消費者走進商場,彩妝柜臺傳統的彩妝銷售迎面問:“買網紅款嗎?”

不知不覺,彩妝銷售已經開始線上營銷競爭。kol——關鍵意見領袖,特別是在彩妝銷售方面,可以說是引領著消費者認知名牌,購買產品。

這一切始于歐萊雅集團開啟的社交營銷項目。2016年10月,歐萊雅在中國市場啟動 “BA(美妝顧問,Beauty Advisor)網紅化”。2017 年,歐萊雅與天貓美妝、中國初創公司美 ONE達成合作,篩選出 200 位專柜 BA 進行培訓,讓其成為淘寶上的博主。項目根據BA的個人形象、語言表達能力、專業技能等,培養BA在直播中的品牌推廣、銷售能力。

“口紅一哥”李佳琦就是這樣被打造出來的。2018 年上半年,李佳琦在天貓上做了 80 場直播,為歐萊雅直接貢獻了千萬元的銷售額。5分鐘賣15000支口紅,全網粉絲已近5000萬。有一段時間,消費者露露不敢看李佳琦的直播,“最怕他說買買買和哦買噶”,露露說。這種感受非露露一人獨有,站在柜臺邊消費時異常冷靜的消費者,在網購時卻盡顯瘋狂。

盡管彩妝界早就試水線上營銷,但李佳琦的成功和巨大影響力直接加劇了線上營銷競爭的激烈程度,激烈競爭的背后亂象也頻頻爆出。

直播、微商等平臺售假問題一直被詬病,其中化妝品營銷虛假宣傳、質量問題、假貨橫行等種種亂象,成為投訴重災區。網上曝出的各種負面消息中,常見“有害物質超標”“虛假宣傳”“維權困難”等關鍵詞,而一些內容電商平臺受此拖累,被應用商下架要求整改。

國貨急于突圍難于創新

最近的美妝公眾號仿佛約好了似的,都在推薦國產彩妝,“必須拔草的國貨彩妝”“30元以內必買的國貨口紅”。數不清的品牌,讓人眼花繚亂的產品,但總體來看,離不開“平價”這一特點。也正因為平價,國產彩妝品牌近來異軍突起,在阿瑪尼,魅可,圣羅蘭這些歐美大牌嚴防死守的彩妝陣地嶄露頭角。

2018年雙十一,完美日記8小時銷售破億元,占據天貓美妝雙十一市場份額的3.3%,單品銷量過200萬件。雙十一天貓美妝榜上有名的還有稚優泉和瑪麗黛佳,銷售表現不俗,在絲芙蘭里甚至都開了國貨彩妝的架柜。

不過,結合小紅書、微博里的美妝博主推薦可以發現,國貨彩妝雖然價格親民,但同質化嚴重,科技含量不高。從目前情況看,我國化妝品企業研發投入少,國貨彩妝單品多以模仿國外產品為主,缺乏創新和創意。

中投顧問化工行業研究員李加楠對此曾表示,國外許多著名品牌對產品研發的投入是非常大的。如巴黎歐萊雅在法國、美國和日本有大量的專業研究室,雇傭了超過2700名科學家和技術支持人員,而國內很多化妝品品牌對科技研發不夠重視。

而一位國產化妝品公司相關負責人認為,國產彩妝不做高端是因為“不敢嘗試、不敢投入,害怕失敗、害怕得不償失”。

梳理一下可以看出,無論是完美日記還是瑪麗黛佳等國產彩妝品牌,在營銷上的投入都是巨大的。品牌急于迅速擴張占領市場,大多選擇多渠道營銷,從小紅書到微博到微信公眾號,一波一波的“種草”背后是人民幣的燃燒。這種經營的后果則是,銷量巨大讓人眼紅,毛利薄弱讓人心寒,沒有盈利就更沒有資金投資研發,形成惡性循環。

另一方面,國產彩妝人才缺失也制約了國產彩妝的發展。化妝品甚至彩妝研發領域的專業人才的培養及儲備嚴重不足,在與國外彩妝品牌的激烈競爭中難免力不從心。

(編輯:gifberg)
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